 |
|
A utilização de animais pela Publicidade
Como serpentes encantadoras
A Publicidade sempre utilizou animais para chamar a atenção de seus espectadores. Desde os convencionais bichos domésticos, como cães e gatos, aos exóticos, como camaleões e baratas, o mundo da Publicidade está abarrotado de animais. Essa utilização não é em vão, mas baseada no simbolismo que tais bichos carregam. Os animais são grande fonte de significados diversos, contendo em si muitas informações. Como já foi analisado em capÃtulo anterior, os homens atribuem aos bichos caracterÃsticas que lhes são extrÃnsecas, a fim de construir bases para suas classificações culturais. Sendo assim, os animais são tomados em suas qualidades de arquétipos e representam um conjunto de potencialidade e instintos humanos. Eles fazem parte de nosso imaginário coletivo e passam-nos mensagens muito mais complexas do que pensamos. E é exatamente por isso que a Publicidade utiliza-os exaustivamente.
Como personagens principais ou coadjuvantes, os animais cativam e encantam o público espectador. Alguns deles não só são utilizados nas peças publicitárias, como também fazem parte da própria logomarca da empresa anunciante. Eles podem estar em forma de animação ou em carne e osso, mas geralmente adquirem caracterÃsticas humanas, que vão desde o modo de portar-se ao fato de falarem. Muitos são os casos memoráveis de animais quase humanos mitificados pela Publicidade. Os chimpanzés da Embratel, por exemplo, falam ao telefone e interagem com a garota-propaganda. O frango da Sadia prepara comidas e dá dicas de culinária. A barata da Rodox desabafa suas angústias com o público. Todos eles mexem com nosso inconsciente coletivo e brincam com nosso imaginário cultural.
Uma das campanhas que mais permaneceu na memória das pessoas foi a feita pela agência W. Brasil para a Cofap. Nas peças publicitárias, um cachorro da raça Teckel atuava como “garoto-propaganda†da marca. O animal andava de skate, pedia esmolas e agia como um verdadeiro ser humano. A campanha, que começou a ser veiculada em 1990, fez tanto sucesso que é comentada até os dias de hoje. A marca ficou associada ao animal e ganhou simpatia do público. O mesmo aconteceu com o elefante da Cica, criado por MaurÃcio de Souza, a princÃpio para ser personagem de um gibi. Jotalhão, como foi apelidado, começou a ser utilizado nas peças publicitárias na década de 60 e acabou virando logomarca da empresa, que permanece até os dias atuais. Outros casos, como o mico da Tigre e as corujas da Eternit, entre outros, também trouxeram retorno à s marcas anunciantes, que continuam apostando nos bichos.
No mundo da Publicidade, os animais podem ser associados a elementos que, a princÃpio, estão longe de fazer parte de suas realidades. A já extinta Casa Tavares, por exemplo, utilizava um cão da raça Terrier Escocês, de preço elevado e rara no Brasil, para mostrar que suas roupas eram elitizadas. A Esso usa um tigre como metáfora da potência de seu combustÃvel. Os animais qualificam a mensagem que a empresa anunciante precisa passar; eles contém muitas informações que captamos com rapidez e, mais do que isso, com simpatia. Muitas vezes, os bichos utilizados nas peças publicitárias acabam sinônimos da própria marca, como é o caso do West Highland White Terrier, o cachorrinho da iG.
Conseqüências
A utilização maciça de determinados animais pela Publicidade acaba por gerar um modismo. Atualmente, a agência AlmapBBDO está fazendo uma campanha para a Volkswagen, que utiliza um cão da raça Labrador como “garoto-propaganda†do carro Gol. Nas peças publicitárias, o Labrador sempre coloca um Border Collie, outra raça de cachorro, em situação de desvantagem. Segundo donos de Pet Shops e criadores, a demanda pelo Labrador cresceu assustadoramente, enquanto que a pelo Border Collie não mudou – fato que também pode ser causado pela dificuldade de encontrar-se a raça e pelo preço menos acessÃvel. Muitas pessoas também chegam à s Pets à procura do “gato da Whiskas†(American Shorthair) ou do “ratinho do Bradesco†(Twister). Dessa forma, além de as marcas acabarem associadas aos bichos dos quais fazem uso, os bichos também acabam associados à s marcas que os utilizam.
A utilização de animais pela Publicidade pode ser perigosa quando paradoxal. O fato de simpatizarmo-nos pelo frango da Sadia pode ser negativo para a compra da marca. Contudo, é difÃcil saber a reação do público. As antigas Casas da Banha fizeram sucesso utilizando porquinhos em suas campanhas. O público criou laços de afeto com os animais, o que, paradoxalmente, em vez de desestimularem a compra da carne de porco, fizeram-na crescer. Por outro lado, a Rodox teve grandes prejuÃzos ao utilizar uma baratinha animada, que relatava tristemente aos espectadores a dura realidade de ser uma barata. As pessoas sensibilizaram-se com a história do pequeno inseto e acabaram optando pela marca adversária.
Perigosa ou não, a verdade é que a utilização de bichos pela Publicidade vem crescendo e já é motivo para debates e estudos sobre a ética da profissão. No livro “A queda da Propagandaâ€, Al Ries discorre sobre o excesso de animais na Publicidade, sobretudo norte-americana. O emprego de bichos na Publicidade, geralmente, traz retorno à s empresas anunciantes. Diante desse cenário, muitas agências estão fazendo uso dessa forma de comunicar-se e o resultado é um zoológico de peças publicitárias. Os animais acabam sendo utilizados indiscriminadamente a fim de representarem desde a potência de um aparelho de som, como no caso das formiguinhas da Philco, à refrescância de uma bebida, como no caso do urso polar da Coca-Cola.
O 49o Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que ocorreu em 2002, provou que o uso de animais na Publicidade estava tornando-se uma tendência mundial. Cinco dos filmes premiados nas principais categorias do Festival continham cachorros como “garotos-propagandaâ€.
O caso da indústria de bebidas alcoólicas
A indústria de bebidas alcoólicas trabalha com um planejamento publicitário direcionado prioritariamente aos jovens e, para tanto, utiliza as mais variadas técnicas persuasivas. Nesse cenário, podemos notar a grande presença de animais nas peças publicitárias dessas empresas. Isso se deve ao fato de a Publicidade perceber que os jovens são mais receptivos nesse sentido e, portanto, facilmente cativados. Não pretendo aqui debater se o objetivo de tal indústria é também alcançar as crianças, porém o que se sabe é que elas são atingidas de igual ou maior forma. Além disso, existem evidências sugestivas de que os comerciais de bebidas alcoólicas afetam o consumo de álcool na adolescência (NIAA, 2000).
Alguns estudos provaram que as pessoas preferem peças publicitárias que utilizam imagens agradáveis e que valorizam estilos de vida do que as que simplesmente focalizam o produto (Covell et al., 1994; Kelly e Edwards, 1998). Tais estudos também mostraram que a utilização de animais e personagens animados, assim como personalidades e músicas jovens, atraem mais os adolescentes. Um estudo feito por dois pesquisadores (Meng-Jinn Chen e Joel W. Grube) com crianças e adolescentes entre 10 e 17 anos, de todas as etnias, mostrou que 65% dos comerciais de cerveja mais reconhecidos era protagonizado por animais.
Sendo assim, a Publicidade relacionada à indústria de bebidas alcoólicas abusou da utilização de bichinhos, animados ou não, a fim de seduzir o público desejado. Os animais usados nessas campanhas eram extremamente simpáticos e engraçados. Siris, tartarugas, peixes, etc., formaram um leque divertido e encantador, tanto aos adultos, quanto aos adolescentes e à s crianças. O caso mais conhecido e memorável foi o da tartaruguinha animada da Brahma, criada pela agência F/Nazca para a campanha patrocinadora da CBF na Copa de 2002. O animal fez tanto sucesso que virou motivo de consumo: chaveiros, bonés, camisetas, entre outros, foram produzidos para atender à demanda pelo simpático “garoto-propaganda†da empresa. Antes de a tartaruga aparecer, a Brahma já utilizava siris animados em sua campanha de 2001. Por sua vez, a Skol também apareceu com tatuÃs dançantes e cães paqueradores, criados igualmente pela agência F/Nazca. Essas campanhas estão entre as mais lembradas pelo consumidor.
Contudo, outras empresas de bebidas alcoólicas, principalmente de cerveja, também fizeram uso de animais em suas campanhas, o que levou o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) a tomar atitudes a fim de disciplinar esse tipo de Publicidade. Entre outras medidas, o CONAR impediu a utilização de “linguagem, recursos gráficos e audiovisuais pertencentes ao universo infantil, tais como animais ‘humanizados’, bonecos ou animações que possam despertar a curiosidade ou a atenção de menores e contribuir para a adoção de valores morais ou hábitos incompatÃveis com sua condiçãoâ€. A decisão do Conselho prova que, dentre outras técnicas, a utilização de animais pela Publicidade é altamente perigosa, já que sedutora e estimulante.
O caso da indústria automobilÃstica
A indústria automobilÃstica também costuma utilizar bastante animais em suas peças publicitárias. Com a diferença de que não há nenhuma restrição feita pelo CONAR, as empresas de automóveis abusam do uso de bichos em suas campanhas, a fim de conquistarem, principalmente, seus futuros compradores: os adolescentes. Algumas empresas possuem animais em suas próprias logomarcas, como no caso do Jaguar (jaguar), da Ferrari (cavalo) e da Peugeot (leão), por exemplo. Todavia, grande parte delas utiliza-os em suas peças publicitárias.
Um dos casos mais recentes é o da Volkswagen, que, em sua mais nova campanha, compara o carro Gol a um cão da raça Labrador, conhecido por ser inteligente e esperto. Diversos outros animais já foram usados em peças publicitárias de empresas de automóveis: uma lesma mostrou a velocidade de um novo carro da Audi, um cachorro da raça Galgo fez o mesmo com um novo carro da Citröen e um pequeno cão da raça Fox Paulistinha usou de suas artimanhas para conseguir andar no novo carro da Honda. Esses são só alguns exemplos da enormidade de animais utilizados na Publicidade da indústria automobilÃstica.
A forma de utilização
Como já foi analisado em capÃtulo anterior, a Publicidade, por trabalhar com o princÃpio da magia e da utopia, não tem o objetivo (nem o dever) de ser o retrato minucioso da sociedade. Sua prioridade é construir um mundo mágico, sedutor e surpreendente, a fim de conquistar o público-alvo do produto anunciado. Nesse sentido, a Publicidade vende algo além da imagem que passa; ela vende alegria, bem-estar e satisfação. Para tanto, precisa personificar o produto, envolvendo-o simbolicamente. Diante desse cenário, os animais são armas poderosas. Eles carregam em si uma infinidade de sÃmbolos, que são passados de maneira rápida e agradável.
Entretanto, a Publicidade trabalha em cima das angústias da sociedade e, portanto, cria um mundo ideal, no qual todos sentem desejo de viver. Nela, os aspectos negativos da realidade não existem, tudo é perfeito. E o uso dos animais na Publicidade não foge à regra. Eles são idealizados; na maioria dos casos, são bonitos, saudáveis e felizes. Quando feios, no mÃnimo são engraçados e simpáticos. Resumindo: todos são cativantes. A Publicidade cria uma falsa realidade, onde os bichos são tão idealizados quanto o mundo que ela constrói.
Um dos casos mais significativos nesse sentido foi o da barata criada pela agência Standard OM, na década de 70, para a Rodox. O animal, que causa asco e repugnância na vida real, gerou uma simpatia tão grande que as pessoas passaram a comprar a marca adversária por sentirem pena de sua triste história. Por sua vez, ao utilizar ursos polares em suas campanhas publicitárias, a Coca-Cola mitificou esses bichos, expondo-os como dóceis e carinhosos. Em alguns paÃses, mais de uma criança acabou vÃtima de ursos, pelo fato de não terem conhecimento de sua agressividade, pois pensavam que eles seriam tal como viram nos comerciais de tevê.
Não cabe aqui uma discussão sobre esses casos. O que pretendo expor é a forma idealizada com a qual a Publicidade trabalha com os animais, assim como faz com todos os elementos que utiliza. Seu objetivo é atrair a sociedade ao consumo e, para tanto, precisa construir um mundo utópico e desejado, onde somente os aspectos positivos são mostrados. Além disso, ela tem espaço para criar suas peças com o princÃpio da magia, no qual o lúdico e o irreal podem sobressair.
Casos comparados
A Publicidade tem como objetivo servir ao cidadão e à empresa para a qual trabalha. Nesse sentido, ela atua baseada em duas vertentes: a primeira, de informar os receptores das caracterÃsticas do produto ou serviço anunciado; a segunda, de cativar o público-alvo e incentivar a compra dos mesmos. Partindo desses dois princÃpios, a Publicidade procura criar um mundo mágico e paralelo, que desperte o desejo da sociedade de consumo. Nesse mundo, somente os aspectos positivos são elucidados e os aspectos negativos são banidos. É um mundo perfeito e encantador, distante de nossa realidade, mas próximo de nossas necessidades mais Ãntimas.
Diante desse cenário, e de acordo com o tema do presente trabalho, os animais são expostos de maneira positiva, de forma a cativar os espectadores. Todos são simpáticos, bonitos, alegres e inteligentes. A realidade de abandono e maus-tratos não é atraente e, por isso, não faz parte do mundo da Publicidade. Doenças, agressividade e morte nunca são mencionados. O frango da Sadia fala-nos da qualidade das carnes, mas nunca ousa mostrar-nos a forma de abate das aves. Os cães, na grande maioria das vezes, são de raça e quase nunca vira-latas. Os ursos não são agressivos, muito menos os tigres. Pelo contrário, todos são exatamente do jeito que gostarÃamos que fossem.
Todavia, isso não acontece somente com os animais na Publicidade. Como vimos, o mundo por ela criado precisa ser atraente, como um reflexo daquilo que desejamos, como um espelho que reflete não o que nossa sociedade é, mas o que ela gostaria de ser. No mundo da Publicidade, a desilusão, a tristeza e a insatisfação não têm lugar. Nele só existe perfeição. Os objetivos da Publicidade não se permeiam na exposição da realidade, mas na oferta de um mundo utópico e ideal.
Dessa maneira, assim como os animais, os idosos e as crianças são mostrados de forma positiva. Não existem velhos abandonados em asilos, não existem crianças órfãs ou delinqüentes. Todos são saudáveis, felizes e realizados. Os problemas de nossa sociedade não fazem parte do mundo utópico da Publicidade. A violência contra idosos e crianças, tal como a contra bichos, não entra nesse mundo. O que entra são velhinhos bem sucedidos e cheios de energia e meninos e meninas cercados de carinho e atenção. Da mesma forma, na maioria dos casos, as mulheres são bonitas e sedutoras, os homens são másculos e produtivos. No mÃnimo são bem-humorados e agradáveis. As pessoas são indubitavelmente felizes e satisfeitas. O mundo da Publicidade é perfeito por excelência.
O que é importante perceber nessa análise é que o caso da mitificação dos animais não é singular, mas pautado nas premissas básicas da atividade publicitária. Não são somente os bichos que são expostos de maneira positiva e, muitas vezes, ilusória. Tudo que a Publicidade nos passa é trabalhado de forma a cativar-nos e, portanto, deve ser lapidado em seu aspecto mais ideal. Desde o cenário que se dará a montagem da peça publicitária a seu personagem principal, a Publicidade preocupa-se em atrair o público consumidor e não em lhes retratar a realidade. E a sociedade é atraÃda por aquilo que deseja e não por aquilo que repugna.
Sendo assim, a Publicidade procura encontrar os desejos mais coletivos e, ao mesmo tempo, mais individuais das pessoas e trabalha em cima deles. Ela oferece à sociedade o que esta deseja obter. Tudo aquilo que fechamos os olhos ou fugimos, todos os problemas que não gostarÃamos de ter de enfrentar, a Publicidade esconde para nós. Ela só mostra-nos aquilo que queremos ver, “protegendo-nos†das negatividades da vida. Ela é como uma mãe que mima seu filho e o impede de conhecer a crueza da realidade. Quando estamos envoltos nesse mundo utópico, estranha-nos depararmo-nos com a verdade. A Publicidade, diferentemente do Jornalismo, é o ambiente no qual podemos mergulhar na fantasia e esquecer as questões que nos afligem.
A vulnerabilidade das pessoas diante dos animais
Por que usar animais na Publicidade?
A relação entre homens e animais tem origem nos primórdios da humanidade. Desde então, essa relação vem desenvolvendo-se e adquirindo, cada vez mais, caracterÃsticas de proximidade. No princÃpio, os bichos eram associados a inúmeros sÃmbolos, o que permanece até os dias atuais. Eles começaram a fazer parte de nosso cotidiano como representantes de forças materiais e espirituais, tomados em suas qualidades de arquétipos. Aos poucos, os animais foram aproximando-se como elementos úteis à sociedade até chegar a uma relação de troca de afeto. Sendo assim, a humanidade mantém, desde tempos remotos, uma forte relação com os bichos, seja ela baseada e aspectos simbólicos, úteis ou sentimentais.
Partindo dessa observação, não é difÃcil concluir que os animais cerceiam nossas atitudes e pensamentos, estando presentes em todos os momentos de nossas vidas. Desde o ursinho de pelúcia, que ganhamos quando crianças, a nosso vocabulário permeado de bichos e seus significados, a sociedade é extremamente influenciada pelos animais. Ao mesmo tempo, a relação de afeto que mantemos com eles é mais um fator a reforçar essa influência. Portanto, para nós, um animal representa mais do que sua simples existência; ele carrega sÃmbolos e transmite-nos emoções.
Dessa forma, a utilização de animais pela Publicidade tem sua razão de ser. Os bichos mexem com nosso inconsciente, pois, como já foi dito, carregam em si, além de qualidades úteis, aspectos simbólicos e sentimentais. Como a Publicidade precisa tocar nosso inconsciente, no intuito de atrair-nos para o consumo, o uso de animais justifica-se. Os bichos são armas poderosas nesse sentido, pois penetram em nossas mentes de forma rápida e agradável e transmitem-nos inúmeras informações. Ao mesmo tempo, cativam-nos, devido à relação de afeto que construÃmos com eles ao longo dos tempos. A imagem de um simples animal é extremamente eficaz para passar-se uma mensagem, pois ela nos é simpática e carrega sÃmbolos diversos.
De acordo com alguns estudiosos, o impacto de uma peça publicitária deve-se a dois processos: resposta afetiva e atenção. Os bichos têm um papel muito importante nesse sentido, já que trazem consigo ambos os elementos. Eles chamam-nos atenção devido a toda a influência que têm em nossas vidas. E a resposta afetiva se dá devido à relação sentimental que temos com eles. Logo, a utilização de animais na Publicidade é uma tática bastante estudada, de acordo com as conseqüências que proporciona. Os bichos trazem retorno aos anunciantes, pois atraem a atenção, geram simpatia e cativam os espectadores, principalmente aqueles que são futuros consumidores: as crianças.
Crianças
As crianças são os potenciais consumidores de amanhã e é por isso que a Publicidade empenha-se tanto em conquistá-las. Elas ficam, em média, quatro horas por dia em frente à televisão e tornam-se alvo fácil para a avalanche de mensagens publicitárias. Além disso, o consumo precoce, causado pela urbanização e pelo acesso ilimitado às informações, fez com que a Publicidade apostasse ainda mais no público infantil. Tratar crianças como consumidores não é uma novidade, mas uma tendência publicitária. Investir nas crianças hoje é assegurar que daqui há 10, 15 anos as empresas possam ser lembradas por elas e garantirem, assim, o retorno futuro.
Como já foi elucidado, alguns estudos provaram que a Publicidade que envolve animais ou personagens animados é mais atrativa à s crianças. Não é à toa que as indústrias automobilÃstica e de bebidas apostam suas fichas na utilização de animais em suas peças publicitárias, visando conquistar seus potenciais consumidores do futuro. Se os bichos atraem a atenção e persuadem os adultos, que, de certa forma, já têm uma opinião formulada, que dirá as crianças. Bichinhos reais ou animados, mas sempre humanizados, convidam-nas a mergulhar no mundo da fantasia, caracterÃstico universo infantil.
As crianças não têm capacidade de avaliação, muito menos discernimento para não serem manipuladas. Segundo Ciro Marcondes Filho, há três elementos que impendem a manipulação da opinião pública. São eles: memória, vivência e visão de conjunto. Se os próprios adultos não os têm em sua totalidade, imaginemos as crianças. É nesse momento que entra uma discussão ética da Publicidade, no que diz respeito à utilização de animais. Até que ponto ela não é prejudicial às crianças, quando o produto anunciado não faz parte de suas realidades? Como podemos explicar a elas que não devem tomar cerveja se os comerciais da Brahma mostram divertidos sirizinhos apreciando a bebida? Como podemos convencê-las de que é preciso dirigir com cautela e segurança se os comerciais da Audi mostram uma engraçada lesminha esbaldando-se com a velocidade do carro? Como podemos provar que o urso polar é violento se os comerciais da Coca-Cola mostram o contrário?
Essa é uma questão que merece um estudo mais aprofundado e não cabe analisá-la no presente trabalho. O que é importante ressaltar é o fato de que a utilização de animais pela Publicidade atinge desde as mais inocentes crianças aos mais esclarecidos adultos. Tal fato é ocasionado pela remota e permanente relação entre homens e animais, que envolve, principalmente, aspectos simbólicos e emocionais. Um caso que demonstrou isso claramente foi a campanha da Parmalat, realizada pela agência DM9, que trazia crianças vestidas de animais. A idéia fez sucesso tanto entre os adultos, que passaram a comprar o leite da marca, quanto entre as crianças, que fizeram coleção dos bichinhos de pelúcia produzidos devido ao resultado positivo da campanha.
A realidade dos animais
As ONGs de proteção animal recebem, diariamente, muitos bichos vÃtimas das atrocidades cometidas por seres-humanos. Os casos de abandono e maus-tratos, sobretudo de animais vira-latas, são freqüentes e essas instituições tentam convencer a sociedade a respeitar os direitos dos animais. Por mais que existam leis que garantem esses direitos, as ONGs têm muitas dificuldades em fazê-las vigorar, devido ao descaso das autoridades e à falta de educação da população.
Quando questionadas sobre a origem das atrocidades, as entidades de proteção animal são unânimes em apontar as classes de baixa renda como principais autoras. Apesar da violência e do descaso para com os bichos não se restringirem a essas organizações sociais, é nelas que ocorre a grande maioria dos casos. Sendo assim, a área de atuação das ONGs abrange fundamentalmente essas classes, com um trabalho que envolve desde castrações gratuitas ou a preços populares para os animais das comunidades próximas até programas de conscientização nas escolas e nas associações de moradores desses locais.
Uma das primeiras coisas que observamos em comunidades de baixa renda é o grande número de animais que possuem. Não é difÃcil concluir que a causa da superpopulação e do decorrente abandono está no fato de, ao contrário do que ocorre em outros setores da sociedade, essas comunidades não se basearem em pré-requisitos como recursos financeiros, limpeza e espaço, para adquirirem um animal. Dessa forma, não é raro depararmo-nos com diversos animais vagando pelas ruas durante, mesmo tendo donos.
Nesses ambientes, podemos encontrar pessoas que cuidam dos bichos de toda a comunidade e, por isso, acabam sobrecarregadas com a responsabilidade que os moradores lhes transferem. Elas são sempre procuradas para resolverem situações delicadas, como cuidar do cão de algum bandido local, por exemplo. Convivem dia-a-dia com atrocidades cometidas, principalmente, por traficantes e crianças. Além das brincadeiras para medir forças, nas quais os animais são jogados de penhascos, queimados vivos, etc., esses jovens têm o costume de criar cães com temperamento mais feroz e os instigam à violência, colocando-os para atacarem outros bichos, como prova de superioridade. Nas brigas do tráfico, animais são alvo de vinganças e acabam torturados, para que seus donos se intimidem.
As instituições de proteção animal estão penetrando, aos poucos, nas comunidades de baixa renda, visando conscientizar os moradores. Programas de castração gratuita ou a preços populares ajudam essa população a diminuir o número de animais da comunidade. Entretanto, o problema está longe do fim, havendo ainda muita falta de informação. Às vezes, as pessoas agem de forma incorreta, por não conhecerem a maneira ideal de resolverem as situações. Muitos casos de maus-tratos, na verdade, partem dessa falta de acesso à s informações. A Associação Casa do Cão e Gato (ACCG), entidade protetora de animais localizada Rio de Janeiro, recebe diariamente animais vÃtimas da ignorância da população carente. Quando, por exemplo, as pessoas vêem um cão babando, sacrificam-no pois associam à raiva canina. Não sabem que o sintoma pode ser oriundo de outros males fáceis de serem tratados, tampouco têm condições financeiras para levá-los a uma clÃnica veterinária.
A falta de dinheiro é outro fator que interfere na relação com os bichos. As pessoas de comunidades carentes não podem oferecer alimentação adequada a eles e não têm acesso a clÃnicas veterinárias. Quando o têm, não conseguem comprar medicamentos ou acompanhar o tratamento do animal. O resultado acaba sendo sacrifÃcio, abandono ou transferência de responsabilidade para protetores de animais. Bárbara Ribeiro, uma das fundadoras da ACCG, reclama da falta de cooperação da mÃdia, que deveria cumprir seu papel informativo. Devido, principalmente, à influência da tevê, as pessoas de comunidades de baixa renda procuram ter animais de raça, que acabam vÃtimas dessa escolha, pois nem sempre há condições de alimentar, ter espaço adequado e oferecer tratamento veterinário a um animal que requer maiores cuidados.
A Associação de Proteção e Amor aos Animais (ASPAAN), entidade sediada em Goiás, observa que a manutenção de um cavalo não é fácil nem barata. Em comunidades carentes, eles acabam sem alimentação adequada ou assistência veterinária. Grande parte dos cavalos é usada para carga, como forma de ganhar dinheiro em trações, o que piora consideravelmente a situação. Muitos proprietários utilizam o animal o dia todo e, à noite, ainda alugam-no para outra pessoa fazer o mesmo. Trabalho em excesso, nada de alimentação, água ou descanso fazem com que tenham a vida encurtada. E, quando ficam velhos ou doentes, são largados à própria sorte e sofrem agonizando ou morrem atropelados.
Também podemos notar o grande número de sacrifÃcio de animais em rituais religiosos. Freqüentemente, diversos bichos são encontrados mortos ou agonizando em cruzamentos. Essa situação é bastante delicada, já que envolve fortes tradições. Protetores, como Simone Netto, que cuida de animais das ruas e favelas de São Paulo, tentam salvar as vidas dos animais ofertados em rituais que encontram em seus caminhos, mas na maioria das vezes não chegam a tempo.
Diante de tantos aspectos negativos, ainda existem exceções. Algumas pessoas praticam a posse responsável, buscando tratar dignamente seus bichos. A maioria não tem condições financeiras de comprar um e, por isso, opta pela adoção. Sentimentos como fidelidade, amor e cumplicidade fazem parte dessa relação. Animais ganham nomes próprios e dividem o mesmo espaço fÃsico com os donos.
Werner Neto, presidente da Ação Local Pátio do Colégio/Boa Vista, entidade que visa a resgatar a qualidade de vida na região central de São Paulo, descobriu uma situação interessante, que observou ao trabalhar junto a catadores de papel. Esses homens andam acompanhados de suas famÃlias, nas quais sempre há um cão que os seguem a qualquer lugar e tomam conta de seus pertences. Seus donos dividem com eles espaço, água, comida e, na maioria dos casos, amor.
Contudo é imprescindÃvel esclarecer que tais questões não são exclusivas de comunidades de baixa renda. A violência contra os animais, por exemplo, estende-se a todas as classes sociais, com diferenciações no modo como as atrocidades são cometidas. A escolha por animais de raça e a resistência à esterilização – pois os filhotes são considerados fontes de renda – também envolvem outros setores da sociedade, além de diversos outros pontos. Independentemente de classe social, a verdade é que o cenário é nada otimista e, por essa razão, as entidades protetoras vêm lutando para modificá-lo.
As Pet Shops vêm passando por uma situação que deixa bastante claro que o descaso para com os animais independe de situação financeira. As pessoas levam seus bichinhos para tomarem banho ou serem tosados. Fazem inúmeras exigências e recomendações e prometem voltar no tempo combinado para buscarem seus animais. Contudo, os dias passam e elas nunca mais aparecem. O abandono premeditado – diferente dos abandonos que ocorrem em portas de clÃnicas veterinárias, ONGs de proteção e parques, dos quais não se conhece o autor – também acontece em locais de hospedagem de animais. Normalmente, os donos fornecem endereços e telefones falsos e desaparecem. Alguns lugares estão exigindo RG, CPF e comprovante de residência, a fim de evitarem novos casos de abandono. No hotel Parque Canino Dog World, em São Paulo, um abandono é registrado a cada 60 dias.
De acordo com MaurÃcio Esteves Coca, presidente do Instituto de Proteção aos Animais do Brasil (IPAB), esse tipo de ação tem como autores pessoas de classe média e alta. Elas abandonam seus animais quando eles não têm mais “utilidadeâ€, tornam-se desinteressantes ou custosos. Para elas, os bichos são como bens descartáveis, os quais podem jogar fora quando tornam-se incômodos. Apesar do abandono de animais, seja ele premeditado ou não, ser considerado crime ambiental por maus-tratos, esses casos não cessam de ocorrer. De acordo com as estimativas do IPAB, de cada 100 cães e gatos adquiridos em São Paulo, ao menos 50 são abandonados de diferentes formas em até 30 meses. E, segundo as ONGs, esse número é bem maior.
Por ter origem nas classes mais ricas da sociedade, o abandono premeditado tem como vÃtima, em sua maioria, animais de raça. Segundo Nina Rosa Jacob, presidente do Instituto Nina Rosa de Promoção e Valorização da Vida Animal, o animal doméstico é tido como um objeto de consumo. Algumas raças tornam-se grifes, devido à influência da mÃdia, e depois ficam fora de moda. As pessoas acabam comprando o animal por impulso, sem reflexão, e terminam arrependidas tempos mais tarde. O uso de animais pela mÃdia, além de levar as pessoas a verem determinados animais como grife, também contém em si um grave problema.
A Sociedade Zoófila Educativa (SOZED), ONG de proteção animal no Rio de Janeiro, costuma alugar os animais da entidade para gravações de programas de tevê ou comerciais. Em troca, esses bichos recebem cachê, boa alimentação e tratamento de verdadeiras estrelas. Depois de cumprirem seus papéis de atores, voltam para a dura realidade do abrigo. Na tevê, parecem verdadeiros prÃncipes, esbanjando boa vida e saúde e conquistando a simpatia dos espectadores. Na SOZED, continuam à espera de um dono e sofrendo preconceito por serem vira-latas abandonados. Os animais que saem da SOZED para gravar os programas ou comerciais, normalmente voltam felizes e tranqüilos. O agenciador encarregado de cuidar dos animais trabalha de forma ética, respeitando os limites e os direitos dos bichos. E é somente por isso que a entidade aceita tal situação.
Contudo, esse quadro não é constante quando o assunto é a utilização dos animais em gravações. Na grande maioria das vezes, os bichos voltam estressados e apáticos, deixando claro que não receberam o tratamento adequado. Diversos casos de maus tratos e abandonos partem dos próprios agenciadores de animais, profissionais especializados em escolher e cuidar dos bichos utilizados pelos meios de comunicação. Não existem dados concretos e oficiais nem a cooperação da mÃdia para o esclarecimento de tais questões. Através de conversas informais com protetores e profissionais de Comunicação, alguns casos foram levados à tona. O mais citado entre eles foi o que envolvia corujas em um comercial da Eternit. Para fazer as aves pularem, esquentou-se as telhas nas quais estavam, o que provocou a morte de alguma delas. É importante ressaltar que essas informações são extra-oficiais e, portanto, passÃveis de erro. Existem, também, muitos casos de abandono dos “animais artistasâ€. Segundo Silvia e Marcos Pompeu, responsáveis pelo Rancho dos Gnomos, uma instituição de proteção animal do estado de São Paulo, diversas agências de Publicidade querem deixar os animais utilizados na entidade. O interesse acaba a partir do momento em que não precisam mais dos bichos para gravarem. Mais uma vez, quem arca com a responsabilidade são as ONGs de defesa dos animais.
A realidade em que vive os animais é um assunto bastante complicado e inesgotável. Neste capÃtulo, não tive a pretensão de expor toda a problemática que envolve essa realidade. Apenas quis expor alguns exemplos, que podem servir como sinédoque para melhor compreensão do tema. Sendo assim, quero deixar claro que muitos tópicos deixaram de ser citados, contudo procurei escolher os casos que mais poderiam representar a realidade dos bichos em seu âmbito geral.
Conclusão
Como foi visto, a Publicidade constrói um mundo utópico e irreal, no qual os animais, assim como todos os elementos com os quais trabalha, são idealizados. O mundo que ela nos apresenta é o oposto da realidade em que vivemos. Nela existe em abundância aquilo que nos falta e, ao mesmo tempo, causa-nos anseio. Nesse sentido, os animais da Publicidade são bonitos, saudáveis e inteligentes. A realidade de violência e abandono não faz parte desse mundo fantástico. Partindo dessas reflexões, é inevitável perguntarmo-nos até que ponto ela não atrapalha na conscientização das pessoas no que diz respeito à questão animal. Com a apresentação de bichinhos perfeitos, ela esconde a verdadeira situação que os envolve, fazendo-nos esquecê-la e, ao mesmo tempo, desejar o mundo ideal que constrói, com conseqüente desprezo por nossa própria realidade.
Entretanto, devemos sempre lembrar que os objetivos da Publicidade não se baseiam na exposição da verdade (com exceção das informações do produto ou serviço anunciados), mas na criação de um mundo atraente e supridor de nossas necessidades mais Ãntimas. Por outro lado, é importante salientar que, mesmo cumprindo com suas finalidades, a não exibição da realidade e, mais do que isso, a idealização de seus elementos acarreta em conseqüências relevantes. As pessoas encontram na Publicidade aquilo que sempre desejaram e acreditam ser capazes de alcançar esse mundo utópico. Conseqüentemente, desprezam a realidade em que estão inseridas e tentam, ao máximo, organizar suas vidas de acordo com o que vêem na Publicidade.
Dessa maneira, os animais abandonados, bravos ou doentes são desdenhados e repelidos. Os bichos de rua ou de locais de abate, por exemplo, não são vistos ou queridos da mesma forma como o são na Publicidade. Eles não são graciosos e simpático como foram-nos apresentados nas peças publicitárias. Não criamos nenhuma relação afetiva nem nos sentimo atraÃdos por eles. Ao contrário, por não serem tal como gostarÃamos e tal como vemos em comerciais ou anúncios, sentimos desprezo. Eles são apenas animais comuns, não humanizados e distantes de nosso ideal, reforçado pela Publicidade.
Além disso, o modismo que a Publicidade provoca acaba prejudicando os bichos que se distanciam desse ideal. As Pet Shops e os criadores lucram com a venda de animais de raça, enquanto os abrigos continuam abarrotados de bichos, que não conseguem ser doados. Segundo Adriana Morais da Costa, dona de uma Pet Shop no Rio de Janeiro, os lojistas escolhem os animais para vender de acordo com os ditames da “modaâ€, que afirma ser amplamente influenciada pela Publicidade. Atualmente, as pessoas procuram o cão da raça Labrador, utilizado nas peças publicitárias da Volkswagen, mas há pouco tempo atrás a demanda era pelo do West Highland White Terrier, o simpático cachorrinho da iG. Adriana relata que a Publicidade acaba servindo de parâmetro para a realidade, pois as pessoas perguntam se as caracterÃsticas dos bichinhos são idênticas ao que viram nos comerciais. Além disso, ela diz que a Publicidade influencia bastante na representação dos animais, como, por exemplo, no caso da Ararajuba, reconhecida pelos consumidores como o passarinho da Petrobrás.
Sendo assim, a Publicidade, ao utilizar ferramentas de persuasão e, portanto, mexer no inconsciente humano, exerce bastante influência sob nossos pensamentos e atitudes. Em relação à questão animal, a Publicidade acaba atuando como entrave à melhoria da realidade, mesmo quando cumpridora de seus objetivos (ou principalmente por isso). Todavia, não cabe a ela fazer um papel conscientizador, pois sua matéria-prima não é a realidade, mas a magia. A Publicidade, como é do conhecimento de todos, têm a função de atrair para o consumo e, para tanto, utiliza variadas técnicas manipulativas. Do lado oposto, é função do Jornalismo ser a área onde a realidade é ser exposta de forma nua e crua.
No entanto, devemos estar atentos aos casos nos quais a Publicidade acaba abusando de sua liberdade na construção de um mundo fantástico. Ela deve ter consciência de que exerce enorme influência sob as pessoas e, portanto, precisa medir suas formas de passar a mensagem desejada, a fim de que não prejudique ainda mais determinadas situações. Em uma campanha feita pela agência Leo Brunnett para o carro Palio Adventure, por exemplo, um lagarto era morto. Tal fato gerou a revolta de diversos protetores de animais, que viram nas peças publicitárias uma afronta à Declaração Universal dos Direitos dos Animais e um incentivo à violência contra os bichos. Por mais que a Publicidade possa trabalhar em cima de um mundo mágico e irreal, ela deve tomar cuidado com as conseqüências de seu conteúdo extremamente influenciador e evitar determinados enfoques. Ela deve levar em conta o fato de que atinge pessoas de todas as idades e classes sociais, e muitas delas não têm o discernimento necessário para enxergar a Publicidade de forma distanciada e crÃtica.
Levando em consideração seu papel incentivador, a Publicidade precisa avaliar previamente suas formas de exploração da fantasia. A magia que a Publicidade imputa sobre os animais é extremamente contrastante com a realidade na qual a maioria deles está inserida. O emprego de bichos é lucrativo para a Publicidade e traz retornos valiosos para as empresas anunciantes. Entretanto, o resultado de uma utilização deliberada e indiscriminada pode ser catastrófico para aqueles que são elementos passivos nesse cenário: os próprios animais. Portanto, a Publicidade pode continuar a fazer uso de técnicas manipulativas em suas campanhas, como bases para atingir seus objetivos finais. Contudo, a fim de não prejudicar terceiros, deve impor-se limites.
Bibliografia
Abandono premeditado. Revista da Folha, São Paulo, n. 624, junho. 2004.
CRUZ, Valéria Ãlvares. A simbólica dos animais. São Paulo: Fiuza, 2001.
FUCHS, Hannelore. O animal em casa: um estudo no sentido de desvelar o significado psicológico do animal de estimação. São Paulo: USP, 1987.
LÉVI-STRAUSS, Claude. O pensamento selvagem. São Paulo: Cia Ed. Nacional/Edusp, 1970.
OGILVY, David. Confissões de um publicitário. Rio de Janeiro: Difusão Européia do Livro, 1976.
PORTUGAL, Francisco Teixeira. O homem diante dos animais : uma história das relações entre homens e animais na psicologia. Rio de Janeiro: PUC, 2002.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e consumo. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 1995.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da Publicidade. São Paulo: Ed. Brasiliense, 1995.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. O cotidiano ritualizado: reflexões sobre o anúncio na T.V.. Revista Comunicação, Depto de Jornalismo Bloch Editores, S/D.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Animais e pessoas: uma análise das categorias da natureza e cultura nos anúncios publicitários. Rio de Janeiro: PPGAS/Museu Nacional, 1979.
THOMAS, Keith. O homem e o mundo natural: mudanças de atitudes em relação às plantas e aos animais. São Paulo: Companhia das Letras, 1988.
VERGARA, Rodrigo. Entre o céu e o inferno. Revista Super Interessante, ed. 192, setembro. 2003.
VENTUROLI, Thereza. Dez mil anos de amizade. Revista Veja, n. 47, novembro. 2004.
VICARIA, Luciana. A cura pelo bicho. Revista Época, agosto. 2003.
VIEIRA, Stalimir. RaciocÃnio criativo na Publicidade: uma proposta. São Paulo: Ed. Loyola, 1999. |
